Teil 4 der Serie Web 2.0 im Kulturbereich - Basiswissen

Grafik: www.wordle.net

Marketing und PR vor der Zeit des Web 2.0

Vor der Zeit des Web 2.0 wurden Marketing und PR als zwei getrennte Disziplinen betrachtet (und unter Marketing wurde hauptsächlich Werbung verstanden).

“Advertising and PR were seperate disciplines run by different people with seperate goals, strategies, and measurement criteria”,

schreibt David Meerman Scott in “The New Rules Of Marketing And PR”.

Beiden gemeinsam war, dass der Großteil der Kommunikation nicht auf dem direkten Weg erfolgte, sondern über die Medien als Mittler:

Einerseits gab es die Werbung in den Massenmedien, mit sorgfältig konstruierten Werbebotschaften aus der Marketingabteilung.
Andererseits gab es die PR, über die man eine günstige öffentliche Meinung für sein Unternehmen/ sein Produkt / seine Kultureinrichtung schaffen konnte. Fokus der PR lag auf  der Pressearbeit. Damit richtete man sich an Journalisten, die das Tor zur Öffentlichkeit darstellten.

Web 2.0: Direkte Kommunikation mit den Kunden/ Besuchern, Verschmelzen von Marketing und PR

Im Web 2.0 gibt es nun die Möglichkeit, direkt mit seinen Kunden oder Besuchern zu kommunizieren - und damit Massenmedien und Presse zu umgehen.
Marketing und PR vermischen sich dabei immer mehr - würden Sie ein Blog eher als Marketing - oder PR-Instrument betrachten?

Kommunikation: one to many - one to one - many to many

Die Kommunikation in den Massenmedien erfolgte nach dem Prinzip one to many - Sie hatten eine Botschaft, die Sie über Fernsehen, Radio oder Printmedien möglichst vielen vermittelten. Wie diese bei Ihren Adressaten ankam erfuhren Sie nicht oder nur auf dem indirekten Weg - über teure Marktforschung oder aufwändige Besucherumfragen.

Im Direktmarketing haben Sie zwar Ihre Besucher direkt angesprochen und sie zum Dialog ermuntert, aber dieser war nicht öffentlich. Die Zeit, die Sie in den Dialog mit einem Besucher investierten, widmeten Sie also allein diesem einen Besucher - man spricht hier von one to one Kommunikation.

Mit einem Blog, einem Podcast oder einem anderen Web 2.0-Instrument richten Sie sich direkt an Ihre Besucher - und diese können mit Ihnen über die Kommentarfunktion sofort und auf unkomplizierte Weise in Dialog treten. Sie brauchen keine teuren Rückantwortkarten, der Adressat muss nicht zur Post laufen und Porto bezahlen - er schreibt einfach einen Kommentar - und fertig.

Im Gegensatz zu einer Mail, die nur an Sie geht, ist der Kommentar dann öffentlich einsehbar. Andere Besucher können sich auf diesen Kommentar beziehen und auch untereinander in Dialog treten. Der Dialog kann sich von Ihrem Blog ausgehend über das Internet verbreiten.
(Neben der großen Chance, darüber die Ihre Einrichtung, Ihr Programm, Ihre Werte authentisch und direkt zu kommunizieren und Aufmerksamkeit zu erlangen, gibt es natürlich auch ein Risiko: Kritik und Fehler verbreiten sich ebenso schnell wie Begeisterung und Lob. Aber das soll an anderer Stelle besprochen werden)
Diese Art der Kommunikation nennt man many to many, und sie kann unglaubliche Kräfte entfalten, wenn man damit umzugehen weiß.

Und Journalisten als Tor zur Öffentlichkeit?
Natürlich sind Berichte in Printmedien wichtig, aber sie sind nicht mehr Ihre einzige Möglichkeit, der Öffentlichkeit Ihre Standpunkte mitzuteilen.

Im Web 2.0: Neue Regeln für die Kommunikation

Die Regeln für diese Art der Kommunikation sind andere als die für die Kommunikation in Massenmedien, zu den Unterschieden Massenmedien / Internet siehe auch mein Beitrag im Rahmen dieser Serie “Das Medium Internet”.
Im Web 2.0 geht es um Partizipation und Beziehungsaufbau - Unterbrecherwerbung durch blinkende Banner, die sich über die Inhalte schieben, die man gerade lesen will, ist nicht angesagt.

“The Web is not TV. Organisations that understand the New Rules of Marketing and PR develop relashionships directly with consumers like you and me”,

schreibt David Meerman Scott.

Den Maßnahmen übergeordnet: Marketing- und PR-Strategie

Bei allen neuen Möglichkeiten, die das Web 2.0 in Bezug auf Marketing und PR bietet:

Was Sie nicht vergessen dürfen ist, dass auch die Web 2.0-Tools Tools nur einzelne Instrumente sind, die Ihren Zielen und Ihrer Marketing- und PR-Strategie untergeordnet sein müssen.
Selbstverständlich sind Blogs, Podcasts oder Wikis  keine Wundermittel. Sie sind mit Arbeit verbunden und können ihre Wirkung nur entfalten, wenn sie zur Einrichtung passen und in den Kommunikationsmix integriert sind.

Allgemeines zum Thema Marketing/Kulturmarketing, Marketingkonzept und Zielen finden Sie z.B. auf dem Kulturmarketing Blog:

• Was ist Marketing, was ist Kulturmarketing?
• Was ist ein Marketingkonzept?
• Leitbild - was ist das?

Praktische Beispiele

Praktische Beispiele von Kulturbetrieben, die das Web 2.0 für Marketing / PR nutzen, wird es in den Posts zu den einzelnen Tools geben.
Ein kleiner Vorgeschmack: Schmökern Sie doch in meiner Serie “Web 2.0 im Kulturmarketing” auf dem Kulturmarketing Blog.

“Herkömmliches” Marketing/PR und Web 2.0

Ich habe vom “herkömmlichen” Marketing/PR in der Vergangenheitsform geschrieben - natürlich gibt es sie noch, die alte Schule.
“Herkömmliche” Methoden haben auch ihre Berechtigung, manches wird sich sicher noch lange halten - aber es ist nicht mehr die einzige Möglichkeit,  Aufmerksamkeit zu erlangen. Es gibt nun Methoden die, richtig eingesetzt, weitaus effektiver sind und weniger kosten - und zudem ganz neue Möglichkeiten für den Aufbau und die Pflege langfristiger Beziehungen bieten. Lassen Sie sich drauf ein!

“Prior to the Web, organizations had only two significant choices to attract attention: Buy expensive advertising or get third-party ink from the media. But the Web has changed the rules.”

- David Meerman Scott

Literaturtipp

zum Thema Marketing/ PR im Web 2.0:

Scott, David Meerman: The New Rules of Marketing and PR
Hier meine Rezension dazu.

Zur Serie Web 2.0 im Kulturbereich - Basiswissen

Nicht alle bewegen sich selbstverständlich und souverän durch Social Networks, bloggen und nutzen Twitter für Kurznachrichten. Gerade im Kulturbereich sind vielen die neuen Begriffe noch nicht geläufig oder sie wissen nicht so recht, wozu die Werkzeuge gut sind.

Jeden Montag erläutere ich daher hier Grundlagen und stelle die Möglichkeiten des Web 2.0 vor.
Ich möchte Ihnen vor allem eine Vorstellung davon geben, was Sie mit dem Web 2.0 im Kulturbereich erreichen können und welche Werkzeuge Sie wofür einsetzen. Dafür wird es bald eine Menge praktischer Beispiele geben.

Haben Sie Fragen, Themenwünsche oder selbst praktische Beispiele? Literatur- oder Linktipps zum Thema? Dann schreiben Sie doch hier im Blog einen Kommentar oder benutzen Sie das Forum unserer Xing-Gruppe!

Bisher in dieser Serie veröffentlicht:

• “Was ist das Web 2.0?”
• Das Medium Internet -  wie unterscheidet es sich von den klassischen Kommunikationsmedien?
• Einsatzgebiete von Web 2.0 im Kulturbereich - ein Überblick.

Serie Web 2.0 im Kulturbereich - Basiswissen:
Kulturmarketing und PR im Web 2.0

Schlagworte: Internet, Internet-Marketing, Kommunikation, Kulturmarketing / PR, marketing, Online-Marketing, PR, Web2.0