Axel Kopp: Null Geld für Web 2.0

Marketing und PR mittels Web 2.0 ist gut und schön - aber woher sollen Kulturbetriebe das Geld dafür nehmen? Können sie es im “Offline”-Marketing einsparen, oder müssen sie insgesamt mehr Geld Verfügung haben, wenn sie ihre Kommunikation auf das Web 2.0 ausweiten?

Mit dieser interessanten Frage hat sich Axel Kopp beschäftigt, der damit den Auftakt für unsere neue Serie start.gast macht, in der wir regelmäßig Gastbeiträge und Interviews bringen wollen.

Axel Kopp: Null Geld für Web 2.0

Fast Food vs. Slow Food, Abstrakte Kunst vs. Minimalismus, Hochkultur vs. Soziokultur – zu jeder Bewegung gibt es auch eine Gegenbewegung. Was bleibt? Beides! Das ist eigentlich eine schöne Sache, denn Pluralität bedeutet Vielfalt. Aber halt nur eigentlich, denn Vielfalt kostet Geld und davon mangelt es in Kultureinrichtungen ganz besonders.

Foto: Andres Rueda, nachbearbeitet von Axel Kopp

Web 2.0 = Zusatzkosten

Die jüngste Gegenbewegung nennt sich „Slow Communication“ und ihr Manifest wurde unlängst im Wall Street Journal veröffentlicht. Selbst Online-Euphoriker müssen sich nach dem Lesen dieses Artikels wohl eingestehen, dass die Offline-Kommunikation auf unabsehbare Zeit nicht tot zu bekommen sein wird. Ebenso wird auch die Offline-Werbung, genauso wie die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit nicht eingehen. Sie wird durch das Internet nur ergänzt. Sicher, die Online-Kommunikation wird zunehmen, die Offline-Kommunikation hingegen abnehmen, aber dennoch entstehen unterm Strich zunächst zusätzliche Kosten. Denn ob man 500 oder 5.000 Flyer druckt, ob 5 oder 50 Journalisten zur Pressekonferenz kommen, das spielt aufgrund der hohen Fixkosten im Offline-Bereich nur eine untergeordnete Rolle.

Das Problem: Die Zielgruppe heißt „alle“.

Während privatwirtschaftliche Unternehmen in der Regel klar definierte Zielgruppen haben, folglich wissen, welcher Kommunikationsweg der jeweils Richtige ist und sie dadurch ihre Kommunikationsausgaben zumindest eindämmen können, hat der öffentlich-getragene Kulturbetrieb weiterhin nur die Zielgruppe mit dem Namen „alle“ im Visier. Eine gewisse Berechtigung hat das ja. Denn bediente ein Theater nur noch seine überalterten Abonnenten, würde es mit diesen zusammen aussterben und auch der Kulturauftrag nicht erfüllt. Aus diesem Grund müssen jüngere Zielgruppen angesprochen werden. Doch das Malheur bleibt: Die Kommunikationskosten steigen! Beth Kanter, die amerikanische Fachfrau für das Thema Nonprofits und Web 2.0, hat den Zeitaufwand für den Einsatz von Social Media ermittelt und kam dabei auf 40 Stunden pro Woche. Welche Kultureinrichtung kann sich das schon leisten?

Fazit: Online-Marketing muss sich finanziell rechnen!

Die Schlussfolgerung der Kulturbetriebe, in Sachen Online-Marketing einfach nur das Allernötigste zu tun (eine statische Website betreiben) und einen möglichst großen Bogen um das Web 2.0 zu machen, ist natürlich der größtmögliche Fehler, denn die Internetnutzung nimmt weiterhin zu (siehe z.B. die jüngste ARD-ZDF-Onlinestudie). Doch da kein zusätzliches Geld für einen Online-Marketer/Content Manager vorhanden ist, den jetzigen Mitarbeitern die Zeit und meist auch die Kompetenzen fehlen, wird auf Web 2.0 einfach verzichtet. In den meisten Fällen wird man wohl sogar die Worte „so lange wie nur irgendwie möglich“ hinzufügen dürfen. So stehen die Online-Marketer mächtig unter Druck. Sie müssen beweisen, dass die durch sie erzeugten Personalausgaben sich zumindest amortisieren – und zwar so schnell wie möglich. In Einzelfällen, wie etwa bei dacapo, dem Web2.0-Angebot der Duisburger Philharmoniker, funktioniert das u.a. aufgrund seiner Vorreiterrolle. Für zukünftige Projekte hingegen dürfte das schwierig werden. Dass dieselbe Rechnung bei den jetzigen Offline-Marketingleuten so auch nur schwer aufgeht, steht außer Frage. Dass die Finanzperspektive nicht alles ist, sondern auch die Kunden-, Prozess- und Potenzialperspektive beachtet werden sollte, wie Christian Henner-Fehr in seinem Artikel „Social Media“ sehr schön beschreibt, steht ebenfalls außer Frage. Doch was nützen die besten Argumente, wenn die Kassen leer sind?

Der Autor

Axel Kopp hat Literatur- und Kulturwissenschaften in Dortmund und Kapstadt studiert und macht gerade seinen Master in Kulturmanagement an der PH Ludwigsburg.

Erfahrungen im Online-Marketing hat er über mehrere Jahre hinweg im E-Commerce gesammelt (z.B. bei Fargano), jetzt greift er im Kulturbereich an. Nach Praktika und ehrenamtlichen Tätigkeiten bei STADTart und Interventionsraum e.V. konnten wir ihn als Teamassistenten gewinnen, wo er uns seit August bei unserer Öffentlichkeitsarbeit unterstützt.

Im September 2010 wird er seinen Abschluss in der Tasche haben und “ist auf dem Arbeitsmarkt zu haben”, sagt er. Wenn wir ihn hier jemals wieder rausrücken, sagen wir

Die Serie start.gast

Wir wollen nicht nur Veranstalter sein, sondern uns immer mehr in Richtung Informations-, Austausch - und Diskussionsplattform zum Thema Kultur / Internet / Web 2.0 entwickeln.
Und wir wollen nicht nur unsere eigenen Weisheiten und Tipps verzapfen, sondern sind sehr interessiert an Ideen und Erfahrungen anderer Kulturschaffender. Wir wollen hier Erkenntnisse bündeln und Diskussionen anstoßen.

Daher laden wir alle ein, die an dieser Schnittstelle zwischen Kunst, Kultur und Web 2.0 wirken, Gastbeiträge für unser Blog vorzuschlagen.
Bitte schicken Sie uns Ihren Themenvorschlag zusammen mit einer kurzen Bio und ev. relevanten Links zu Ihrer Person/Ihrer Arbeit an KarinJanner@stARTconference.org.
Wir freuen uns auf Ihre Beiträge, die wir im Rahmen unserer Serie start.gast veröffentlichen werden.